In het afgelopen decennium zijn vele zaken door de overheid uitbesteed aan de markt. Marktwerking staat garant voor decentrale beslissingen, keuzevrijheid en eigen verantwoordelijkheid en het leidt tot prijsdifferentiatie en het verhogen van service aan de klant. Genoeg redenen dus om de markt aan het werk te zetten. En laten we wel wezen, de markt werkt ook zo. Niets is zo heerlijk als winkelen in de stad op zoek naar kleding, dagelijkse boodschappen, cadeaus, nieuwe inrichting van het huis, enz… om dan tot de conclusie te komen dat je in heel veel winkels überhaupt niets wil kopen. Deze winkels zullen vast dienen als etalagevulling of werken sfeerverhogend. Kopen in een dergelijke winkel heeft echter geen zin; er wordt bijvoorbeeld niet geluisterd naar je wensen, de service blijkt allerbelabberdst of de prijs is te hoog. Het blijft een wonderlijk iets als je op zoek bent naar een winterjas en de verkoper blijft bezig om je een regenjas te verkopen. Heerlijk, weer een winkel die niet in aanmerking komt om te kopen. Prijs, kwaliteit en dienstverlening zijn cruciale aspecten in markt en marktwer-king. De verwachting is dan ook reëel dat marktwerking de prijs, de kwaliteit en de dienstverlening zal beïnvloeden.

Het zijn ook niet deze uitgangspunten die ik ter discussie wil stellen maar het feit dat veel uitbestedingen helemaal geen marktwerking tot gevolg hebben en dus ook niet hun doel realiseren. De marktwerking blijkt dan een pseudomarktwerking omdat de basiswetten van de markt met voeten worden getreden. Met name de relatie tussen gebruiker, koper en aanbieder blijkt constant verstoord te zijn.

Uitgangspunten van marktwerking

Ter introductie en wellicht ten overvloede volgen onderstaand even kort de basisprincipes van de markt, zodat er overeenstemming is over het toetsingsapparaat. De centrale koppel van marktwerking is vraag, aanbod en de aanwezigheid van alternatieven. Er moeten voldoende vragers zijn die op zoek zijn naar een specifiek product én er moet voldoende aanbod zijn. Mocht een specifiek product onvoldoende voor handen zijn, dan kunnen alternatieven de marktwerking gunstig beïnvloeden. Deze koppel vraag, aanbod alternatieven zijn mede verantwoordelijk voor de prijs. Als er veel aanbod is en er weinig afnemers zijn, dan zal de prijs laag zijn, bij veel vraag en weinig aanbod is het precies andersom. Overigens geldt dit niet voor alle producten. De prijsbepaling bij versproducten wordt ook sterk bepaald door de afnemer. De boer of tussenleverancier moet immers binnen afzienbare tijd van zijn producten af, ze zijn maar zeer beperkt houdbaar. De afnemer krijgt hierdoor macht over de prijs. Als de prijs te hoog is, dan neemt hij niet af, de boer blijft met zijn product zitten. Meerdere afne-mers geven de boer dan weer meer macht, hij kan dan zijn afnemer kiezen. Het liefst staat dus de balans tussen vraag en aanbod onder druk. Dan krijg je goede marktwerking waarin prijs, kwaliteit en service een centrale factor gaan spelen. Grote machtsposities zijn daarbij niet wenselijk, noch aan de aanbodzijde noch aan de vraagzijde.

Een basisvoorwaarde is de doorzichtigheid van de markt, de consument moet weten wat er te koop is en bij wie hij kan kopen. Overigens is deze doorzichtigheid ook wenselijk voor de aanbieder, zodat ook hij weet wat er te koop is en hij zijn concurrentiepositie kan bepalen en zich kan onderscheiden van zijn concurrenten, in bijvoorbeeld prijs, kwaliteit of service. Deze doorzichtigheid geeft de vrager macht, hij kan bepalen wat hij bij wie koopt en hij kan swit-chen als hem dat beter uitkomt.

De product-klant-relatie heeft ook nog een ander aspect, er moet een zekere mate van betrok-kenheid zijn tussen klant en product. De klant moet er belang bij hebben dat hij het product koopt, de klant moet er zich beter door voelen. Hirochi Hamada, president van Ricoh Company, formuleert deze relatie als volgt: "All goods and services have a price attached to them. This price is the embodiment of Oyakudachi which people carried out in providing those goods or services. So the price is equal to the level of Oyakudachi. Looking at it from the other side, you could say that goods and services which aren't useful to consumers have no value." (1) Dit betekent dat de waarde van een product meer afhankelijk is van het gevoel van de klant, de meerwaarde die het hem oplevert, dan van de kosten om het product te fabriceren. Het gevoel van de klant wordt bepaald door de mate waarin iemand zich meer mens, beter of waardevoller voelt. Zo kan een auto een hoge toegevoegde waarde hebben voor iemand waardoor hij bereidt zal zijn hier meer voor te betalen. Een product dat weinig toevoegt in (aan) de beleving van de klant zal dan ook een lage prijs kennen.

Naast het product met de duidelijke beleefde meerwaarde is er ook het verbruiksartikel. Het noodzakelijke product dat niet echt een belevingsmeerwaarde heeft. Het zijn de producten die zo veelvuldig gebruikt worden dat ze een vast onderdeel zijn van het leven. Te denken valt aan water, elektra, telefonie, papier, etc. Deze producten zijn zo gewoon dat mensen er niet eens bij stilstaan, tot dat het een keer misgaat. Het zijn verbruiksartikelen zonder dat de gebruiker er bij nadenkt; het zijn commodities. Prijs- en servicetechnisch zijn dit de producten waar niet over gezeurd hoeft te worden en die niets mogen kosten. De prijsontwikkelingen in de mobiele telefonie en internet zijn hier een voorbeeld van: betrouwbare verbindingen voor een lage prijs.

De relatie tussen product en klant mag niet onderschat worden. Om te beginnen is er het spreekwoord ‘wie betaalt bepaalt’. De betaler bepaalt dus de inhoud van het product of de dienstverlening. Verder geldt natuurlijk dat het de klant is die betaalt, of andersom, diegene die betaalt is klant. Samengevat kent marktwerking de volgende eisen. Er moet sprake zijn van een gespannen balans tussen vraag en aanbod. Er mag geen sprake zijn van machtsconcentraties, noch aan aanbodzijde, noch aan vraagzijde. De klant moet de macht en mogelijkheid hebben om van leverancier te veranderen. Maar ook de leverancier moet zijn afnemers kunnen kiezen. De markt moet transparant zijn, zodat alle betrokken partijen hun positie kunnen bepalen. Verder zijn er in hoofdlijnen twee soorten producten: het product dat de klant goed doet voelen, voor hem een meerwaarde is en het verbruiksartikel, noodzakelijk, goedkoop en het mag geen zorgen geven. Beide producten kennen een eigen marktwerking en prijsontwikkeling.

Uitbestedingen

De overheid heeft een aantal zaken uitbesteedt aan de markt met het doel om prijsdifferentiatie en een verbetering van de service te genereren. Zo zijn de Nederlandse Spoorwegen verzelfstandigd en worden spoortrajecten aan derde partijen aanbesteed en vinden er aanbestedingen plaats in het busvervoer. Het nieuwe zorgstelsel moet via marktwerking verbeteren. Recentelijk is ook de energiemarkt geprivatiseerd en moeten burgers en bedrijven zelf bepalen bij wie ze de stroom afnemen. Met de introductie van commerciële zenders op radio en televisie zijn ook de omroepen tot marktgebied verklaard. Voldoet de wijze van vermarkten echter wel aan de eisen van de markt? Laten we ze toetsen.

Nederlandse Spoorwegen

Gesteld zou kunnen worden dat de balans tussen vraag en aanbod op gespannen voet staat. Het lijkt erop dat er meer vraag dan aanbod is. Met name in de spits en in de randstad zitten de treinen overvol. (Hieruit zou je kunnen concluderen dat een hogere prijs te verantwoorden is.) Maar even voor dit verhaal: er is vraag en er is een aanbod. Eigenlijk is er maar één aanbieder van treindiensten: De Nederlandse Spoorwegen. Een aantal kleine partijen daar gelaten. Als we trajectmatig kijken dan is er zelfs maar één aanbieder. Als we kijken naar het vervoer in het algemeen, dan zijn de concurrenten busvervoer, taxi’s en eigenvervoer. De klant heeft dus maar één keuze: met de trein reizen of niet. Hiermee verliest de klant iedere vorm van macht en invloed, hij kan immers niet voor een andere trein (leverancier) kiezen. Er is dus sprake van een machtspositie van de leverancier en de klant kan geen eisen stellen omdat hij geen alternatief heeft. Er kan dus nooit sprake zijn van marktwerking in het treinvervoer.

Busvervoer

Het busvervoer wordt vermarkt via aanbestedingen. Bij een aanbesteding is de aanbesteder de klant, hoewel de gebruiker een ander is. Deze laatste betaalt uiteindelijk ook (deels) de rekening. Het busvervoer heeft dus twee klanten: de aanbesteder en de gebruiker van de busdienst. De eerste kent een duidelijke relatie tussen vraag en aanbod. De tweede heeft maar één aan-bieder. Als iemand met de bus naar het station of het werk wil, dan kan hij maar voor één aanbieder kiezen. Het is dus met de bus gaan of niet. Ook hier spelen natuurlijke alternatieven hun rol. De macht van de gebruiker is echter zeer beperkt omdat hij niet voor een andere vervoerder kan kiezen (alleen maar voor een alternatief).

Zowel voor bus als trein geldt dat we niet weten of een betere kwaliteit tot meer gebruikers zal leiden. We kunnen immers niet toetsen of een andere vervoerder met een andere kwaliteit meer of minder klanten zal hebben. Er zijn op hetzelfde traject niet meer aanbieders. Een klant kan niet kiezen tussen een snelle bus met weinig reiscomfort of een wat langzamere bus met veel zit en reiscomfort. Ook hebben we geen idee wat de invloed van prijs is, prijsvergelijking is niet mogelijk. De klant heeft geen vergelijkingsmateriaal, de aanbieder heeft een machtspositie er kan dus nooit sprake zijn van marktwerking, alleen maar van pseudomarkt-werking.

De zorg

De zorgverzekering kent een pseudomarktwerking. Dit geldt voor het huidige systeem met name voor de ziekenfondsverzekerden en dit is heel duidelijk zichtbaar in het nieuwe systeem. De klant in de zorg is de verzekeraar! Het is niet de patiënt die betaalt, maar de verzekeraar. Het is dus ook de verzekeraar die bepaalt en niet de patiënt. De patiënt ziet zelfs zelden tot nooit de rekening. De marktrelatie in de zorg is aanwezig tussen verzekeraar en zorgverlener. De constructie is hierbij van dien aard dat de zorgverlener afhankelijk is van de zorgverzekeraar, zonder verzekeraar geen business. Een machtige vrager en veel kleine aanbieders, hoewel de wachtlijsten anders doen vermoeden, namelijk veel vraag en weinig aanbod. Deze wachtlijsten hebben echter betrekking op een andere relatie in de maatschappij die los staat van de marktrelatie, namelijk de relatie tussen de zorgverlener en de zorgvrager.

Dan het afnemen van de zorgverzekering. De zorggebruiker heeft een zorgverzekering nodig: zonder verzekering geen zorg. De huidige ziekenfondsverzekerden en het standaardpakket zijn verzekeringen met een vaste inhoud waarin niet gevarieerd kan worden. Ook de nieuwe verzekering wordt een vast pakket. Dit alles heeft bovendien een min of meer vaste prijs. De klant (koper van de verzekering) kan geen invloed uitoefenen op het de inhoud van het product. Hoewel hij betaalt kan hij niets bepalen. Alleen in zijn aanvullende verzekeringen heeft hij zeggenschap, mits hij akkoord gaat met de pakketsamenstelling (koppelverkoop?). Verschillende aanbieders bieden hetzelfde aan. De aanbieders kunnen zich nauwelijks onderscheiden, voor de klant is er nauwelijks tot geen verschil om bij de één dan wel de ander te kopen.

De relatie tussen zorgvrager en zorgverlener is in de huidige constructie geen marktrelatie. Hoewel er sprake is van vraag en aanbod is er noch sprake van een gelijkwaardige relatie noch van een financiële relatie. Als iemand gezond is, is de meerwaarde van het product zeer laag en dus iedere prijs te hoog. Als iemand ziek is en de nood hoog, dan is de meerwaarde zo groot dat de ‘klant’ bereid is hier veel (bijna alles) voor te betalen. De zorgvrager blijft afhan-kelijk van de zorgverlener. Hij kan alleen kiezen tussen verschillende zorgverleners, hoewel die keuze op het moment supreme natuurlijk niet erg veel aandacht zal vragen.

De uitbesteding van de zorg aan de markt is een pseudomarktwerking omdat er niet voldaan is aan de basiseisen van de marktwerking. De marktwerking tussen verzekeraar en zorgverleners wordt verstoord door de machtpositie van de verzekeraars. De relatie tussen zorgverlener en patient is geen klant - leverancier verhouding omdat er geen financieel aspect inzit. Het product in deze verhouding is bovendien niet geheel waardenloos. De relatie tussen zorgverzekeraar en verzekeringsnemer kent geen substantiële beïnvloedingsmogelijkheden voor de afnemer. Tevens zijn er te weinig mogelijkheden waarop aanbieders zich kunnen onderscheiden.

Energie

Vraag en aanbod zijn in de Energiemarkt geen probleem, de doorzichtigheid van de markt ook niet. Hoewel de aanbieders bij introductie onbekend waren, zijn ze wel zichtbaar. Een van de problemen in de energiemarkt wordt veroorzaakt door het feit dat energie een commodity is. Dit wil zeggen dat de klant er weinig voor wil betalen en er geen zorgen over wil hebben. Zoeken naar de juiste aanbieder kost tijd en aandacht (lees: zorg). Daarbij komt dat de klant er weinig belang bij heeft om te wisselen tussen de ene aanbieder en de andere. Het prijsverschil tussen de aanbieders is klein, net zoals het verschil in kwaliteit of de aard van het product. De gebruiker heeft maar een zeer beperkt gevoel dat hij er persoonlijk beter van wordt als hij bij de één dan wel bij de ander zijn energie koopt. De klant heeft er dus weinig belang bij om zich te mengen in de markt, hoewel hij moet afnemen, wil hij vooral geen besogne. De klant zal zich pas gaan roeren als het te duur wordt of als hij zorgen krijgt door slechte leveringen (storingen in de energievoorziening). Maar alleen dan zal hij de markt betreden wanneer een andere leverancier significant goedkoper is of daadwerkelijk storingloos levert. Hoewel er alle mogelijkheden zijn voor marktwerking trekt de koper zich terug omdat het product een commodity is en de leveranciers zich niet kunnen onderscheiden.

Radio en Televisiezenders

Met het toetreden tot de markt van kijkers en luisteraars worden de publieke markten geconfronteerd met kijkcijfers als maat voor marktconformiteit. Ook deze markt is een pseudo-markt. De klanten van commerciële zenders zijn de bedrijven die reclame zendtijd kopen. De klant van de publieke zender is de overheid (dit is de betalende partij). De kijker is geen klant want deze betaalt niets, hoogstens via belastinggeld maar dat betaal je ongeacht je kijkgedrag. De prijs van reclamezendtijd wordt mede bepaald door het aantal kijkcijfers. Programma’s die kijkers trekken, zijn dan wel een noodzaak. De relatie tussen kwaliteit en inhoud van een programma en het aantal kijkers is niet ondubbelzinnig. Controversiële programma’s leveren doorgaans meer kijkers op dan kwalitatief goede programma’s. De klant van de publieke zenders eist goede programma’s waarin een afspiegeling zichtbaar is van de samenleving. Dezelfde kijkcijfers moeten ook hier laten zien of de zenders succesvol zijn of niet en dus betaald krijgen.

De kijker is overigens wel klant van de leverancier van de zenders (kabel of digitaal). Hier kan de klant echter alleen een pakket kopen en niet alleen die zenders die hij wil hebben (koppelverkoop?). De relatie tussen pakketaanbieders en zenders is een veel belangrijkere relatie in het licht van de marktwerking en kijkgedrag, dan de keuze van de kijker. Wie bepaalt welke zender al dan niet in het pakket aan de kijker wordt opgenomen, waarom wel Talpa maar geen BBC 3 of Arte? De kijker bepaalt dit in ieder geval niet, hij is overgeleverd aan de zenders en de aanbieders. Hoewel hij betaalt, kan hij de inhoud niet bepalen. Wat blijft er van ons uitgebreide aanbod over als de kijker als klant per net moet gaan betalen? Pas dan wordt echt duidelijk wat de klant hebben wil.

De markt van kijkers, luisteraars, zenders en zenderaanbieders is een pseudomarkt. Kijkers hebben geen invloed op het aanbod, noch dat van hun gedrag is af te leiden dat ze zien wat ze willen zien. De klant van de commerciële zender is de onderneming die reclamezendtijd koopt, de klant van de publieke zenders is de overheid. De commerciële zender heeft in ieder geval nog meerdere afnemers, de publieke zender heeft maar één afnemer. Het meetinstrument dat de marktconformiteit bepaalt, zegt niets over wat de markt wil zien maar zegt alleen maar wat er aan staat. Het meetinstrument zegt ook niet of de doelgroep wordt bereikt.

Conclusie

Het uitbesteden van zaken aan de markt heeft in al de bovengenoemde voorbeelden niet geleid tot marktwerking. In geen van de gevallen wordt er voldaan aan de eisen van de markt. De Nederlandse Spoorwegen en de busdiensten hebben geen eigen concurrentie, de klant heeft geen keuze, behalve een alternatieve reisvorm. Bij de zorg is de relatie tussen zorgvrager en klant uit elkaar getrokken. Hier is sprake van een driehoeksverhouding, waarbij de patiënt niets in de melk te brokkelen heeft. De energiemarkt heeft misschien wel kans omdat er meerdere aanbieders zijn die ook wel kunnen concurreren, maar het product zelf is een com-modity en de mogelijkheid tot onderscheiden is erg klein. Het is dan ook maar de vraag of de klant hier klant wil zijn. Ook kijkers en luisteraars hebben eigenlijk geen rol in de marktwerking, hoewel hun kijkgedrag wel als meetinstrument dient. In alle gevallen staat de relatie tussen klant - gebruiker - aanbieder en alternatieven constant onder druk.

De verwachting van prijsdifferentiatie, service en kwaliteitsverbetering, en dat de gebruiker meer keuzevrijheid heeft en zich verantwoordelijk gedraagt, lijkt dan ook meer ijdele hoop dan reële verwachting. De overheid kan echter haar verwachtingen wel realiseren als ze een aantal basisvragen beantwoordt en de antwoorden in haar marketingplan verwerkt. Het gaat om de volgende vragen: Om welk product gaat het? Wie biedt het product aan? Zijn er duidelijke concurrenten? Wie is de klant/gebruiker? Zijn klant en gebruiker dezelfde persoon? Heeft de klant alternatieven? En hoe zit het met de aanbieder? Heeft noch de klant nog de aanbieder een machtspositie? Heeft de klant er belang bij om zijn rol als klant op zich te nemen?Alleen zo komt de overheid, net als iedere ondernemer, er achter of ze op de markt kan gaan staan. De overheid moet net als iedere succesvolle ondernemer de toets van de markt kunnen doorstaan. Het lijkt er echter op dat de overheid de gebruiker als klant buiten spel zet. De overheid gelooft heilig in marktwerking maar heeft geen vertrouwen in de klant. Een ondernemer die geen vertrouwen heeft in zijn klant is gedoemd te mislukken.

De auteur is filosofe en oprichtster van Aristeia (zie http://www.aristeia.nl/index.html)





(1) H. Hamada (1995) Achieving “CS Number One” Oyakudachi, pag. 19 [JH: CS staat voor Customer Service]

Jacomijn Hendrickx

Jacomijn Hendrickx

Links

mailto:j.hendrickx@aristeia.nl