Toen president Bush net na de aanslagen van 11 september 2001 op zoek ging naar een metafoor voor normaliteit om zijn landgenoten weer met de voeten op de aarde te krijgen, deed hij geen beroep op hun burgerzin, maar wel op hun economische koopkracht. Toon Al Qaida je patriottische rechte rug, rij naar het winkelcentrum en ga vrolijk door met shoppen, was zijn boodschap. Volgens politicoloog Benjamin Barber is dat tekenend voor de manier waarop het hedendaagse kapitalisme de mens herleid heeft tot niet meer dan een consument. Met burgers kan het immers niets aanvangen, aangezien die verder kijken dan hun neus lang is en de luchtballon van de hedendaagse koopwoede daardoor weleens lek zouden kunnen prikken. Nee, geef het maar de zalige consument, die alles wil en het liefst ook nu meteen, als een klein kind dat nooit rekening heeft leren te houden met anderen.

"De hedendaagse mens", schrijft Barber in De infantiele consument, "is op zoek naar leeftijd zonder waardigheid, kleding zonder vormelijkheid, seks zonder voortplanting, werk zonder discipline, spel zonder spontaniteit, aankopen zonder nut, zekerheid zonder twijfels, leven zonder verantwoordelijkheid, en narcisme tot op hoge leeftijd, tot de laatste snik, zonder een spoor van wijsheid of nederigheid. In het tijdperk waarin wij nu leven, is beschaving niet een ideaal of een streven, het is een videogame." Dat het zo ver is kunnen komen heeft veel te maken met het succes van het kapitalisme, aldus Barber. Doordat al onze reële behoeften bevredigd zijn, heeft het artificiële behoeften geschapen. De motor moet immers draaiende gehouden worden, aangezien een stagnerende markt het systeem zelf in gevaar brengt.

Benjamin Barber: Het kapitalisme steunde de voorbije vijf eeuwen op een eenvoudig principe: jij produceerde goederen die overeenkwamen met reële noden en verlangens en creëerde daardoor grotere rijkdom, voldeed aan je eigen noden, voedde je altruïstische gevoelens en verdiende er nog een stuiver aan ook. Het verenigde dus zelfbelang en altruïsme. Max Weber wees al op het protestantse denken voor het ontstaan van het kapitalisme, omdat het belang hechtte aan het verdienen van geld, sparen, investeren en uitstel van behoeftebevrediging. Het protestantse ethos ondersteunde dus het kapitalistische. De infantilisering van vandaag gaat gepaard met een andere ethos, die van het uitgeven van geld in plaats van sparen. Werk staat niet meer centraal, maar vrije tijd, en de behoeften kunnen niet snel genoeg bevredigd zijn. Het staat om vandaag als volwassene een ongeduldig kind te zijn en je ook te kleden als je kinderen.

Wanneer begon het mis te lopen?

Benjamin Barber: Na de Tweede Wereldoorlog. Iedereen had een auto, een huis en een koelkast. Het kapitalisme is gebaseerd op groei, dus er leek een probleempje op te duiken aan de horizon. In de negentiende eeuw had het suiker, boter en buskruit verkocht en dat ging goed, tot er iemand begon te zeggen dat zijn boter beter was en zijn buskruit goedkoper. Eens die bodem bereikt kwam men op het idee van de merkstrategie: 'Wij zijn misschien niet de goedkoopste, maar ons merk staat voor meer dan zomaar een product'. Starbucks verkoopt vandaag geen koffie meer, het verkoopt gezelligheid, net zoals Ralph Lauren geen kleren meer aan de man brengt maar een levensstijl. Dat noemen we 'branding', je verkoopt geen producten meer, maar emoties. Kijk naar Uncle Ben's. In een doos van hen zit geen rijst, maar wel een warme, zwarte grootvader. Branding is begonnen in de jaren 1920 en groeide tegen de jaren 1960 uit tot dé manier om onnodige zaken aan de man te brengen. En dat het lukt, zie je overal. Kevin Roberts, president-directeur van Saatchi & Saatchi, roemt zich bijvoorbeeld om zijn merkentrouw. Hij gebruikt al twintig jaar Head & Shoulders, ook al is hij inmiddels zo kaal als een biljartbal. Dat is de stupiditeit van het hedendaagse kapitalisme ten top. Zie je die fles water hier staan? Waarom drinken we geen kraanwater? Dat is toch veel goedkoper? In de VS wordt er jaarlijks 20 miljard dollar uitgegeven aan gebotteld water, terwijl er uit iedere kraan perfect drinkbaar water komt. Dat is toch te gek. Oké, ik hoor je al aankomen, je wilt het in een fles, wel koop je dan verdomme een fles en vul ze aan de kraan.

Hier zien we een ontspoord kapitalisme aan het werk, omdat er op hetzelfde moment vier miljard mensen op deze aarde zijn die geen proper water hebben. Waarom verkoopt men hen dan geen proper water in plaats van ons op te zadelen met al die plastic flessen, vraag je je wellicht af. Omdat het grote kapitaal geen risico's meer durft te nemen en de kleintjes het moeten zien op te lossen. En dat doen ze. Zo is er bijvoorbeeld een Deense firma die LifeStraw ontwikkeld heeft, een dik rietje met negen filters erin dat je anderhalf jaar in staat stelt je drinkwater te filteren. Het haalt zowel bacteriële, virale als chemische vervuiling uit het water en kost drie dollar per stuk.

Een ander voorbeeld: de VN heeft programma's lopen om overal ter wereld kinderen te vaccineren. Het probleem daarbij is dat er in veel ontwikkelingslanden onvoldoende elektriciteit is om een koelsysteem draaiende te houden. Daardoor warmen de vaccins op en worden ze waardeloos. Een klein firmaatje heeft een zonnekoelkast ontwikkeld om dat probleem op te lossen. Ik vind dat een veel beter idee dan mij een tweede koelkast te proberen aansmeren die ik niet nodig heb. Grote firma's wagen zich niet aan zulke zaken. Zij vinden het veel makkelijker om kinderen prullen aan te smeren die ze niet nodig hebben.

Maar is dat niet wat die kinderen willen?

Benjamin Barber: Dat zegt iedereen, ja. 'Wij geven de mensen wat ze willen. Naar ons moet je dus niet wijzen met je beschuldigende vinger.' Maar dat is niet zo. Mensen willen zoveel wat we ze niet geven: drugs, geweren, noem maar op. Maar nog belangrijker: ja, wij geven mensen wat ze willen, nadat we jaarlijks 250 miljard spenderen aan advertenties om ervoor te zorgen dat ze het willen. Kijk naar de iPhone. Denk je echt dat mensen dat ding uit zichzelf hebben gewild? Natuurlijk niet, niemand wist zelfs maar wat een iPhone was tot Apple ermee voor de dag kwam. Voldoet hij aan een reële nood? Ook daar scoort de iPhone niet echt briljant. Het is een slechte telefoon, gekoppeld aan een manke webbrowser en een miserabele camera, dat allemaal samengeperst in een cool uitziende verpakking. En blijkbaar had de consument dat ook snel door, want na een maand of twee doken de verkoopcijfers zo erg de dieperik in dat de prijs meteen met een paar honderd dollar per stuk werd verlaagd. "De hele retoriek over het hedendaags kapitalisme dat mensen geeft wat ze willen is trouwens volkomen fake. Kinderen vormen de grote doelgroep van de advertentiemarkt tegenwoordig, precies degenen die je als ouders níét geeft wat ze willen. Draait opvoeding daar nu juist niet om? Dat je je kinderen niet altijd geeft wat ze willen, maar dat je ze bijbrengt wat ze wel en niet moeten willen?

Het komt er dus op aan ons niet te laten meeslepen door de media? Benjamin Barber: Ik zal mezelf als voorbeeld nemen. Ik wil een Audi, zescilinder, alles erop en eraan, met een verbruik van 16 liter per 100 kilometer. Als consument wil ik met zo'n auto rijden, maar als burger wil ik dat iedereen, dus ook ikzelf, met een auto rijdt die niet te veel verbruikt en dus ook niet te veel uitstoot. Als burger denk ik na over de sociale consequenties van mijn daden. Als burger zeg ik dus: ja, ik wil zo'n Audi, maar ik koop er geen, omdat ik niet wil dat ik hem wil. Ik hou mezelf in de hand. Je kunt dat schizofreen noemen, maar zo werken we nu eenmaal. Vandaag leven we echter meer en meer in een samenleving die de mens tot een consument wil herleiden, waardoor de burgerlijke rem verdwijnt. "Neem Wal-Mart, de grootste Amerikaanse warenhuisketen. Waarom is Wal-Mart zo populair? Omdat je er de scherpste prijzen en een heel uitgebreide keuze vindt. Als burger zeg ik echter: wacht eens even. Als ik hier inkopen doe, ondersteun ik een nefast systeem. Wal-Mart betaalt geen ziekenfondsbijdragen noch pensioenen voor zijn medewerkers. De mensen die daar werken, wonen echter in mijn buurt, waardoor die samen met hen verarmt. In plaats van dat Wal-Mart mij verrijkt door lagere prijzen te vragen, word ik door er te winkelen dus in feite alleen maar armer. Als burger zeg ik dus nee tegen de consument in mezelf.

Wat is dan uw alternatief voor het kapitalisme? Benjamin Barber: Daar is geen alternatief voor. Ik sta er helemaal achter, maar niet achter de neoliberale vorm ervan. Murdoch die de Wall Street Journal opkoopt en die toevoegt aan zijn imperium dat zowat de helft van alle gedrukte nieuwsmedia in Amerika beslaat, noem ik geen voorbeeld van de goede werking van het kapitalisme, net zomin als de praktijken van Bill Gates, die niet meer gedaan heeft dan het kopiëren van al bestaande software, om die dan te bundelen en zo de concurrentie kapot te maken. We moeten ons burgerschap opnieuw opeisen en volwassen worden. Haal de macht weg van de adverteerders en geef die terug aan de ouders. Leg het kapitalisme op een democratische manier aan banden en maak dat het in de derde wereld de reële noden lenigt. Moeten we dan evolueren naar een wereldburgerschap?

Benjamin Barber: Ja, in navolging van het wereldkapitalisme. Onze wereld is getekend door interdependentie. Je kunt niet op een eiland leven. Aids draagt bijvoorbeeld geen paspoort bij zich. We hebben dus niet allen Artsen zonder grenzen, maar ook Ziekten zonder grenzen. Net als terrorisme en de opwarming van de aarde kun je die zaken niet op nationaal vlak aanpakken. Er moeten dus ook Oplossingen zonder grenzen komen. Het kapitalisme gaat trouwens ook wereldwijd tegenwoordig. In China vraagt men zich inmiddels af hoe de merchandising gericht op de 200 miljoen jongeren van het land eruit zal moeten zien. Uiteindelijk zullen we dus een wereldburgerschap nodig hebben om dit wereldkapitalisme aan banden te leggen. Om het belang van deze interdependentie te benadrukken organiseren we met de ngo CivWorld nu al vijf jaar op rij op 12 september Interdependence Day, de dag waarop we ons bezinnen over goeie en kwaaie interdependentie. Dit jaar waren we in Mexico City en volgend jaar gaan we naar Brussel. En dat is niet toevallig. Wat we immers willen doen is de Vlamingen en de Walen uitdagen. Als zij nog niet overweg kunnen met de interdependentie van een binationale staat, hoe denken ze dan ooit een rol te kunnen spelen in een interdependente wereld?

Interview door Marnix Verplancke



Deze tekst verscheen in De Morgen van 10 oktober 2007



Benjamin R. Barber, De infantiele consument, Oorspronkelijke titel: Consumed. How Markets Corrupt Children, Infantilize Adults, and Swallow Citizens Whole, Vertaald door Peter Diderich, Ambo, Amsterdam, 512 p., 24,95 euro



Benjamin Barber is professor politicologie aan de universiteit van Maryland. Hij adviseerde Bill Clinton tijdens zijn presidentschap.

Benjamin Barber

Links

http://www.benjaminrbarber.com